6 principes essentiels pour convaincre et convertir
La persuasion, ou l'art de convaincre. ✨
Robert Cialdini a révolutionné notre compréhension des mécanismes psychologiques qui dirigent nos décisions quotidiennes.
À travers ses recherches, il a identifié 6 principes de persuasion essentiels : la réciprocité, l’engagement et la cohérence, la preuve sociale, l’autorité, la rareté, et la sympathie.
Ces principes sont des leviers puissants dont on peut se servir au quotidien pour orienter les comportements humains.
Ils sont notamment très utilisés en marketing et en communication.
En les appliquant correctement, vous pourrez capter l’attention de votre audience et l’inciter à passer à l’action.
Découvrez comment ces principes, appuyés par des études scientifiques, peuvent transformer vos efforts en succès !
Qui est R. Cialdini, aka le Roi de l'influence ?
Robert Cialdini est un psychologue américain et grand professeur de psychologie et de marketing à l'université d'État de l'Arizona.
Reconnu comme l'un des plus grands experts mondiaux en influence et en persuasion, Cialdini s'est fait connaître grâce à son best seller “Influence & Manipulation”, publié pour la 1ère fois en 1984.
Dans cet ouvrage, il nous dévoile les mécanismes psychologiques qui sous-tendent nos décisions.
C'est-à-dire ce qui est capable d’influencer nos choix.
Ses différents travaux reposent sur des décennies de recherche et d'expérimentation dans les domaines de la psychologie sociale et comportementale. Il est également à l’origine des 6 principes de persuasion évoqués précédemment.
Cialdini ne se contente pas d’expliquer comment influencer les autres, il montre comment transformer cette influence en résultats concrets, rendant ses principes essentiels pour toute stratégie de conversion réussie.
L’objectif : orienter le comportement humain de manière éthique et efficace.
Les principes de persuasion de Cialdini
1 - La réciprocité
Selon Cialdini, les gens se sentent obligés de rendre la pareille lorsqu'ils reçoivent quelque chose.
Saisissez cette opportunité et appliquez-la !
C’est un procédé très utile pour attirer des prospects, enrichir votre base de données, et éventuellement les convertir.
Proposez aux visiteurs un contenu qualitatif dans le cas où ils s’inscrivent à votre newsletter par exemple (e-book, template, guide).
En fonction de votre secteur d’activité, les échantillons gratuits sont un vrai plus. Ils permettent au client de tester le produit, voir s’il lui correspond et passer au produit full size par la suite. Dans le même style, on a également les fameuses périodes d’essais qui permettent de tester l’application ou le logiciel, de découvrir ses fonctionnalités
En 2002, la Columbia University a rapporté via une étude que l'ajout d'un gift augmente les pourboires de 14%, et un deuxième cadeau peut les augmenter jusqu'à 21% !
Selon une expérience menée par Dennis Regan en 1971, lorsqu'un participant offrait une boisson à un inconnu, il augmentait ses chances de recevoir une faveur en retour. Ce phénomène est observable même lorsque la faveur demandée est plus coûteuse que le cadeau initial.
2 - L'engagement et la cohérence
Le principe d’engagement et de cohérence repose sur l’idée que les gens ont tendance à honorer leurs engagements et à agir de manière cohérente avec leurs actions.
Ainsi, lorsqu’une personne s’engage, même de manière minime, elle est plus susceptible de continuer dans cette direction pour maintenir cette cohérence.
C’est sur ce principe que repose la technique du “foot-in-the-door”, très utilisée dans la vente et le marketing.
Ici l’objectif est d’obtenir un premier engagement de la part de l’utilisateur ou du prospect.
Au fur et à mesure des échanges, on va pouvoir demander d'avantages sans créer de freins puisque cela s’inscrit dans une suite logique.
D'après une étude menée par Jonathan Freedman et Scott Fraser, demander au préalable un petit service augmente de 76% la probabilité qu'une personne accepte une requête plus importante par la suite. 💡
Mise en situation !
Vous êtes une marque de produits fitness et souhaitez augmenter le nombre d'inscrits à votre programme.
Au lieu de chercher à vouloir immédiatement convertir, vous pouvez commencer en proposant un ebook gratuit pour toute inscription à la newsletter (boum, la réciprocité !😎).
Ce simple engagement amène le prospect à entrer dans un processus de cohérence.
En ayant accepté de donner son mail, il est plus enclin à ouvrir les newsletters, puis à s'inscrire à un webinaire gratuit, et enfin à souscrire à votre programme d'entraînement payant. ✨
En incitant à franchir de petites étapes, les marques exploitent le désir humain d’être cohérent avec les engagements antérieurs, ce qui augmente significativement les taux de conversion à chaque phase du parcours client. Ce process, progressif mais puissant, transforme les petits engagements en actions concrètes et lucratives pour l’entreprise.
Une étude de Jonathan Freedman et Scott Fraser a montré que demander au préalable un petit service augmente de 76% la probabilité qu'une personne accepte une requête plus importante par la suite.
3 - La preuve sociale
Le concept de “preuve sociale” met en évidence le fait que les gens ont tendance à adopter les comportements d'autrui lorsqu'ils sont dans l'incertitude.
Ils vont regarder ce que font les autres, et se fier à eux pour décider quoi faire.
Ce principe est particulièrement puissant lorsqu'on se trouve face à une majorité.
Cette expérience sociale est un bel exemple à la fois d’effet de groupe, et de conformité sociale.
C’est pourquoi il est important de valoriser vos avis clients, que ce soit à travers une page dédiée ou du contenu.
Savoir que les clients ont eu une expérience positive et sont satisfaits du produit rassure et incite à passer à l’action.
Pour apporter cette preuve sociale vous pouvez :
- Valoriser les avis clients
- Montrer les évaluations produits (score ou étoile)
- Indiquer le nombre de personnes ayant déjà acheté le produit
Vos produits et services sont mis en avant, vous nourrissez votre image de marque et gagnez de nouveaux clients. Que demander de mieux ? 💁🏽♀️
92% des consommateurs font davantage confiance aux recommandations d’autres consommateurs qu'à toute autre forme de publicité.
Nielsen
4 - L'autorité
Selon ce principe, les gens sont plus enclins à suivre les conseils ou les instructions de ceux qu'ils perçoivent comme des figures d'autorité.
Il est donc important de mettre en avant des personnes légitimes dans leur domaine pour renforcer la crédibilité d’une marque ou l’efficacité d’un produit.
L’expérience de Stanley Milgram, réalisée dans les années 60, illustre très bien ce principe.
Les participants étaient incités par une figure d'autorité (un faux scientifique en blouse blanche en l'occurrence) à administrer de fortes décharges électriques à une autre personne. Malgré la douleur de la victime (qui simulait en réalité), 70% des participants ont suivi les instructions jusqu'au bout, obéissant à l'autorité perçue du scientifique.
Cette expérience a mis en lumière à quel point les gens peuvent être influencés par une figure d'autorité, même lorsque les actions demandées vont à l'encontre de leur propre éthique personnelle.
Pour appliquer ce biais (avec gentillesse et bienveillance bien sûr), plusieurs moyens s’offrent à vous :
Exemple : "Recommandé par le Dr. Benoit, expert en nutrition."
Affichez vos certifications, récompenses et accréditations obtenues.
Intégrez des témoignages et des critiques d’experts reconnus dans votre domaine.
Créez et valorisez des collaborations avec des institutions respectées ou des marques de renom.
5 - La sympathie
Ce n’est pas un secret, les gens sont plus enclins à être influencés par des personnes qu'ils apprécient et/ou avec lesquelles ils ont un bon feeling.
Par exemple, R. Cialdini a démontré que les gens sont plus susceptibles de donner de l'argent à des personnes qui partagent leur prénom ou des traits communs, augmentant les chances de don de 20 à 30%.
Au-delà du fait d’être souriant et agréable, vous devez créer un lien émotionnel avec votre interlocuteur. Faites du storytelling, partagez vos anecdotes, trouvez un sujet qui le passionne et parlez-en !
Que ce soit dans le cadre d’une vente, d’une signature de contrat ou d’un potentiel partenariat, le facteur sympathie fera toute la différence !
Une étude de Timothy Judge montre que les vendeurs perçus comme sympathiques génèrent 33% de ventes en plus par rapport à leurs collègues moins aimables.
On valide ? 👀
6 - La rareté
Les opportunités semblent plus précieuses lorsqu'elles sont limitées !
C’est pourquoi de nombreuses marques créent des collections capsules et des produits en éditions limitées.
Parfumerie, décoration d’intérieur, maroquinerie, produit alimentaire même, tous se prêtent au jeu.
Récemment, la collaboration Oasis x Naruto a conquis les fans qui se sont empressés de faire le plein de canettes !
Dans un autre registre, on retrouve Jo Malone.
Cette maison de parfums de niche britannique, a pour habitude de sortir des collections en édition limitée à l’occasion des fêtes notamment. Malgré des prix élevés, les amateurs de parfums répondent toujours présent et la rupture de stock ne se fait pas attendre. C'est également le cas pour les calendrier de l'Avent vendus à 435€. 💸
La rareté et l’exclusivité rendent le produit plus désirable. La cible est ainsi plus sujette à un achat impulsif : c’est maintenant ou jamais !
Ce concept s’applique également aux offres commerciales : des remises exceptionnelles sur une durée limitée, créant un sentiment d’urgence.
Selon HubSpot, les offres limitées dans le temps augmentent les conversions de 10 à 15%, car elles créent un sentiment d'urgence qui motive les décisions rapides des consommateurs.
Le mot de la fin
Voilà, vous avez désormais toutes les clés en main pour devenir expert en influence !
En comprenant ces 6 principes de persuasion et en les appliquant correctement, vous pouvez non seulement capter l’attention de votre audience, mais aussi créer des interactions plus engageantes, renforcer la confiance et encourager vos prospects à passer à l’action.
Les enjeux sont divers : augmenter les ventes, améliorer la fidélité client, avoir une communication plus impactante …
En appliquant ces leviers psychologiques, rien ne pourra vous arrêter ! 🚀
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